Como Construir sua Lista de Email com Sorteios

Sorteio é uma das formas mais rápidas de juntar e-mail e uma das piores de juntar e-mail bom. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e saber disso de antemão é o que separa uma lista que vende de uma lista que só aumenta a sua fatura de envio.

O problema que ninguém avisa

Quem se cadastra para concorrer a um prêmio se cadastrou pelo prêmio. Isso parece óbvio escrito assim, mas o efeito aparece semanas depois: a lista cresce, a taxa de abertura cai, as queixas de spam sobem, e a entrega de toda a sua lista piora — inclusive para quem se cadastrou por interesse real. Provedor de e-mail avalia reputação de remetente, e uma leva de endereços que não abre nada é um sinal ruim que contamina o resto.

Então a meta não é o tamanho. É quantos daqueles endereços abrem o segundo e-mail.

A escolha que define tudo: o prêmio

Prêmio genérico atrai lista genérica. Vale a pena ser direto: sortear um iPhone traz muito cadastro e quase nenhum cliente, porque iPhone interessa a todo mundo e não diz nada sobre o que você vende. Sortear o que você mesmo vende corta o volume e sobe a proporção de gente certa, porque só se inscreve quem quer aquilo.

É a mesma escolha do ROI: menos cadastro de melhor qualidade costuma ganhar de muito cadastro inútil, porque e-mail que não abre tem custo e tem efeito negativo.

Pedir e-mail sem matar a participação

Cada campo a mais derruba o número de inscrições. Pedir nome e e-mail funciona; pedir nome, e-mail, telefone, cidade, data de nascimento e "como nos conheceu" transforma o formulário num obstáculo, e você perde justamente quem estava com pouca paciência e muito interesse.

Se precisa de mais dado, pegue depois — no e-mail de confirmação, ou na segunda interação, quando a pessoa já demonstrou que quer continuar.

Consentimento: o que dizer, e por quê

Diga três coisas, em uma frase cada, no próprio formulário: para que serve o e-mail, que você vai mandar conteúdo além do resultado do sorteio, e como sair da lista. Isso não é só conformidade com a LGPD — é o que reduz a queixa de spam depois, porque a pessoa recebeu o que esperava.

O erro comum é pedir e-mail "para avisar o ganhador" e depois começar a enviar campanha. Do ponto de vista de quem recebe, isso é um e-mail que ela não pediu, e a reação é marcar como spam. Uma finalidade declarada estreita vira uma armadilha para você mesmo.

A sequência que separa as duas populações

O momento de maior atenção é o dia do cadastro, e a maior parte das marcas não usa esse momento. Uma sequência simples resolve:

• Imediato: confirma a inscrição, repete quando sai o resultado, e entrega uma coisa útil de graça. Esse brinde é o que faz a pessoa abrir o próximo
• Antes do resultado: um e-mail de conteúdo, sem pedir nada. É aqui que você descobre quem abre
• No resultado: o anúncio, com link de conferência, para todo mundo — inclusive quem não ganhou
• Depois do resultado: uma oferta real para quem não ganhou. É o único momento em que a lista inteira ainda está prestando atenção

Esse último e-mail é o que mais converte e o que mais gente esquece de mandar. Quem acabou de perder um prêmio continua querendo o prêmio.

Limpe a lista, de propósito

Trinta dias depois, separe quem nunca abriu. Mande um último e-mail perguntando se quer continuar e descadastre quem não responder. Dói ver o número cair e é a decisão certa: endereço que não abre piora a entrega de quem abre.

Lista menor com abertura alta entrega melhor, custa menos e vende mais que lista grande e morta. O número que vale acompanhar é a quantidade de gente que abre, não a de gente que está lá.

Onde o sorteio em si entra nisso

Em uma coisa, e ela é a que sustenta o resto: o resultado precisa ser conferível. A lista que você acabou de construir inclui dezenas ou centenas de pessoas que não ganharam, e é para elas que você vai escrever depois. Se o resultado parecer arranjado, o descadastro vem em bloco, e todo o esforço de captação virou custo.

Um resultado com página pública de verificação e código resolve o problema no momento em que ele aparece: no e-mail em que você conta quem ganhou.