ROI de Sorteios: Como Medir seu Retorno sobre Investimento

Sorteio é a ação de marketing mais fácil de declarar vitória e mais difícil de medir. Ganhou mil seguidores, logo funcionou. Esta página é sobre por que essa conta não fecha, e sobre qual conta fecha.

Antes da fórmula: o que você não vai encontrar aqui

Não há número de mercado nesta página. Taxa média de conversão de sorteio, custo por seguidor "de referência", ROI típico do setor — esses números circulam muito e quase nunca vêm com metodologia, amostra ou data. Usar um deles como meta é escolher um alvo que você não pode verificar.

O caminho que funciona é outro: medir a sua própria linha de base por duas ou três semanas antes do sorteio, e comparar com você mesmo depois. Sua conta é a única amostra relevante para a sua conta.

A fórmula, e o que entra em cada lado

ROI é retorno menos custo, dividido pelo custo. A dificuldade nunca está na divisão; está em preencher os dois lados com honestidade.

No custo entram, e quase sempre esquecem: o valor do prêmio pelo que você pagou (não pelo preço de venda), o frete, as taxas e impostos, o custo da ferramenta usada, qualquer verba de anúncio para impulsionar o post, e o tempo de quem produziu o conteúdo e respondeu as mensagens. Esse último item é o mais omitido e costuma ser o maior.

No retorno entra só o que você consegue atribuir: venda feita por quem entrou pelo sorteio, cadastro que depois comprou, cupom usado. Seguidor não entra no retorno — seguidor é custo que ainda não se pagou.

Por que seguidor não é retorno

Porque sorteio atrai duas populações diferentes, e só uma interessa. Uma parte vem pelo prêmio e vai embora quando o prêmio sai — e enquanto fica, dilui o alcance do seu conteúdo, porque conta com muitos seguidores que não interagem entrega pior do que conta com poucos que interagem. A outra parte vem porque o que você faz interessa a ela, e essa parte é o ativo.

A pergunta útil não é quantos seguidores entraram. É quantos ainda estão aqui em trinta dias, e quantos abriram o conteúdo seguinte. Essa segunda medida é a que separa as duas populações, e é por isso que medir ROI de sorteio no dia seguinte não diz nada.

Uma conta de exemplo (números ilustrativos, não dados de mercado)

Suponha um prêmio que te custou R$300, frete de R$40 e R$150 de impulsionamento: custo de R$490, antes do seu tempo. Suponha que o sorteio gerou 60 cadastros com cupom e 9 deles compraram, com ticket de R$120 e margem de 40% — retorno de R$432. O ROI é negativo: você pagou R$490 para receber R$432 de margem.

Essa conta não diz que sorteio não funciona. Diz que com esse prêmio, esse ticket e essa margem, ele não fechou — e que mexer no prêmio ou no ticket muda o resultado antes de mexer no sorteio. Faça a conta com os seus números antes de repetir a ação.

O que medir, concretamente

Quatro medidas, nessa ordem de importância: quantas pessoas únicas participaram; quantas delas fizeram alguma coisa depois (cupom, cadastro, visita ao site com parâmetro próprio); quantas seguiam a conta trinta dias depois; e o custo total dividido por cada uma dessas.

Para que a segunda medida exista, o sorteio precisa ter uma porta rastreável: cupom exclusivo, link com parâmetro próprio, página de resultado que leva a algum lugar. Sorteio que termina no anúncio do ganhador e mais nada é sorteio sem porta — e sem porta não há atribuição, só sensação.

Prêmio é a variável, não o sorteio

A escolha que mais muda o ROI é o prêmio. Prêmio genérico de valor alto — celular, voucher, dinheiro — atrai o máximo de gente e a pior proporção de gente que te interessa, porque o prêmio não tem nada a ver com você. Prêmio que só serve para quem é seu cliente atrai muito menos gente e quase só gente certa.

Na prática, trocar um prêmio genérico caro por um prêmio próprio barato normalmente melhora as duas pontas da conta ao mesmo tempo: o custo cai e a proporção de participante útil sobe. É o ajuste de maior efeito, e é o mais raro de ver.

Onde a ferramenta entra na conta

Dois itens: ela aparece no custo, e ela protege o retorno. No custo, porque tem preço — e sorteio feito à mão também tem custo, só que em tempo. No retorno, porque sorteio contestado gera custo que não estava na planilha: mensagem para responder, seguidor perdido, e o sorteio seguinte com menos participação. Uma página de verificação pública é barata em relação a isso.